Apesar da ascensão do e-commerce, os pontos físicos de venda estarão para sempre conosco. Mas torna-se cada vez mais necessário que as lojas tradicionais diferenciem-se e tornem a ida até elas uma experiência prazerosa para o consumidor.

Hoje, mais que nunca, é comum lojas fecharem suas portas ante a situação econômica, e não só as de menor porte. Grandes marcas nacionais e mundiais entram nesse rol de fracassos. Mesmo assim, ainda não será o fim das conhecidas lojas de rua e, cada vez mais, as de shoppings.

Nesse sentido, se algo está claro, é que o ponto de venda, tal como a conhecemos, está exponencialmente se modificando para além de sua função histórica em ser um espaço – quase público – de mera exibição e fornecimento de bens e serviços para algo muito mais sofisticado e plural. E a internet tem, sem dúvida, um papel-chave nesta evolução, afinal, se tudo é mais barato na rede, o que seria chamariz para continuarmos consumindo off-line?

Uma das respostas é usar a arquitetura a seu favor, para transformar a visita à loja convencional em um momento único, onde crie-se a vontade de estar ali e vivenciar o ritual da compra como algo único. É criar o deslumbre tátil, respostas emocionais e até mesmo intelectuais por parte dos consumidores, produzindo uma consciência de “ser no espaço”.

Um bom exemplo desse conceito é o projeto da 24 Issey Miyake, no complexo Shibuya Parco, Tóquio, assinado pelo estúdio japonês Nendo, que transforma a visualização funcional das mercadorias em algo muito mais escultural, num ambiente lúdico, com valor agregado, que seduz e reconecta os visitantes com a ideia de consumo off-line.

Outro exemplo nesse sentido é a Burberry, com sua loja de 4.100 metros quadrados na Regent Street, em Londres. Mesmo uma das marcas mais valiosas do mundo precisa continuar agradando seus clientes, fazê-los sentir-se sempre especiais. Para isso, materiais premium, tais como adornos em bronze, vidros decorativos feitos à mão e painéis de madeiras imponentes, trazem conforto e bem-estar, sendo quase uma extensão da sua presença online, onde tudo está ao alcance de um clique e o conforto do lar de cada um.

Tem mais: por lá a marca é lembrada o tempo inteiro, seja nas mais de 100 telas digitais que geram conteúdo, nos 500 alto-falantes ou no display de 7m de altura que transmite shows, palestras e outros eventos. A estratégia? Tentar levar a comunidade online da Burberry para a loja física.

Nesse sentido vale tudo. Do design a tecnologia de ponta, identificação de radiofrequência – RFID, utilização de beacons, entrega de novidades e promoções ao entrar e permanecer na loja de forma passiva, mas não invasiva e muito mais. Tudo isso, além de envolver o cliente, funciona como um imenso sistema de banco de dados, com preferências, gêneros, idade, nicho social e afins.

No final, com o fluxo de informações e conteúdo trabalhando em ambos os sentidos – do reino digital ao ponto de venda – deve-se encarar os espaços de varejo como mais uma plataforma social para atividade da marca. As lojas físicas precisam funcionar como um dispositivo ativo de marketing, mostrar seus valores e atributos, ser uma convergência da arquitetura, design de interiores e construção de identidade.

 

Conteúdo Proprietário – Reed Exhibitions Alcantara Machado